dm:s egna märke har gått om Nivea i kundnöjdhet
Under lång tid stod den blå Nivea-burken som en självklar del av badrumshyllan i miljontals hem. Nu visar färska undersökningar att vindarna har vänt – och det är drogerikedjan dm:s egna märke Balea som tagit täten när det gäller hur nöjda kunderna faktiskt är.
Resultaten från YouGov BrandIndex är tydliga. I kategorin kundnöjdhet uppnår Balea ett Net-Score på 65,3 poäng, medan Nivea stannar vid 61,8 poäng. Det räcker för att knuffa ner det klassiska märket från den topposition det hållit i många år.
Det som gör förändringen extra intressant är att läget såg helt omvänt ut så sent som 2021. Då ledde Nivea med 1,6 poäng före Balea. Nu har rollerna bytts, och glappet växer i Baleas favör.
Varför är Baleas framgång ett varningstecken för Nivea?
Nivea håller fortfarande en stark position vad gäller upplevd kvalitet. I YouGovs kvalitetsmätning får Nivea 55 poäng mot Baleas 42,5 poäng – en markant skillnad som visar att konsumenterna fortfarande ser Nivea som det mer genomarbetade alternativet.
Men trots det kvalitetsmässiga övertaget vinner Balea i nöjdhetsmätningen. Det signalerar något viktigt: ett starkt anseende räcker inte längre för att garantera att kunderna faktiskt känner sig nöjda efter köpet. I ett lojalitetsperspektiv är det här avgörande – folk återvänder hellre till det som fungerar i vardagen än till det som anses bäst på pappret.
YouGov-experter betonar att traditionella varumärken nu måste omvärdera sina strategier. Konsumenterna är inte längre beredda att betala ett premiumpris enbart för ett välkänt namn.
Pris och upplevd ärlighet – Baleas starkaste kort
Bakom hela skiftet finns en bredare kontext: ett tuffare ekonomiskt klimat och konsumenter som blivit mer priskänsliga än på länge. Det är just där Balea bygger sitt övertag.
I kategorin pris i förhållande till kvalitet är klyftan ännu större. Balea når 42,7 poäng medan Nivea får 31,1 poäng. YouGov understryker att det inte handlar om att vara billigast på hyllan – det handlar om känslan av att märket levererar rätt värde för pengarna. Många konsumenter resonerar ungefär så här: ”Jag betalar inte för mycket, jag får precis vad jag betalar för – och kanske lite till.”
Dessutom betraktar allt fler kunder inte längre dm-produkter som ett budgetkompromiss. För dem är det helt enkelt ett klokt val, utan någon känsla av att offra kvalitet.
Varför väljer konsumenter Balea – forskarnas slutsatser
- Transparent prissättning utan dolda marknadsföringspåslag
- Tydlig och lättläst ingrediensförteckning på förpackningen
- Brett sortiment anpassat för olika hudtyper
- God tillgänglighet i dm:s täta butiksnät
- Löpande produktinnovationer i både recept och förpackning
- Positiva recensioner från vanliga användare i sociala medier
- Ingen koppling till kompromiss eller sämre kvalitet
- Växande förtroende för butikskedjors egna märken generellt
Varumärkeskännedom: Nivea är fortfarande en jätte – men det räcker inte
Att tala om Niveas ”fall” vore överdrivet. Den klassiska blå burken är fortfarande ett av de mest igenkända kosmetiska varumärkena som finns. Hela 92 procent av de tillfrågade känner till Nivea, jämfört med cirka 77 procent för Balea – ett enormt övertag i ren igenkänning.
Men när man tittar bara på de personer som känner till båda märkena visar det sig att fler uppger att de är benägna att köpa Balea framför Nivea. Det är ett tydligt tecken på att ett starkt logotyp inte längre garanterar att kunden väljer produkten vid hyllan.
YouGov-forskare noterade den här trenden redan 2023, då de konstaterade att yngre konsumenter lägger betydligt mindre vikt vid varumärkesrykte jämfört med äldre generationer. För globala aktörer som Beiersdorf, Niveas moderbolag, innebär det här att decennier av varumärkesbyggande inte längre automatiskt leder till lojalitet vid köptillfället.
Hur fungerar YouGov BrandIndex och vad mäter det egentligen?
För att förstå vad Baleas frammarsch verkligen innebär är det värt att titta närmare på mätverktyget bakom siffrorna. YouGov BrandIndex är ett system för löpande varumärkesundersökningar där dagliga online-enkäter genomförs och hundratusentals svar samlas in varje år.
Systemet mäter flera nyckeldimensioner: helhetsintryck, kundnöjdhet, rekommendationsvilja, pris-värde-relation och arbetsgivarimage. I rankningen för pris kontra kvalitet 2026 baserades resultaten på över 900 000 online-intervjuer. Det rör sig alltså om stabila tendenser, inte kortvariga humörsvängningar efter en enstaka kampanj.
Det viktiga att komma ihåg är att YouGov-undersökningarna inte avgör vilken kosmetika som är ”objektivt bäst” i laboratorietester. De speglar hur konsumenter upplever varumärken i sin vardag – vid faktiska inköp och i samtal med andra. Marknadsföringsexperter betonar att denna upplevda bild ofta väger tyngre än tekniska specifikationer.
Vad berättar den här trenden om konsumenter och skönhetsmarknaden?
Historien om Balea och Nivea passar perfekt in i ett större mönster. Butikskedjors egna märken har slutat vara anonyma budgetalternativ. Drogeri- och matvarukedjor investerar i förpackningar, kommunikation och ofta i recept som inte ligger långt efter de dyrare motsvarigheterna.
För köparna spelar flera faktorer in samtidigt: ett pris som inte tär på plånboken i tider av inflation, övertygelsen om att produkten är säker och effektiv, ett tydligt och enkelt budskap på förpackningen – och känslan av att ha gjort ett smart val utan att ha betalat för mycket bara för ett namn.
Konsumentbeteendeforskare har konstaterat att preferensen för produkter med ett tydligt värdeförslag ökar i ekonomiskt osäkra tider. Studier från universitet i Mannheim och Köln visar att upp till 68 procent av tyska konsumenter aktivt jämför priser på kosmetika, och att mer än hälften har testat ett billigare alternativ under de senaste två åren.
Baleas ökande popularitet kan vara ett förebud om att fler kunder framöver väljer kedjemärkta produkter framför tillverkarnas egna. Den här förskjutningen begränsar sig inte till Tyskland – liknande trender observeras i Österrike, Tjeckien och andra centraleuropeiska länder.
Hur kan de stora märkena svara – och vad innebär det för konsumenten?
Den tydliga förändringen i rankningarna kommer troligen att tvinga traditionella ledare som Nivea att på allvar ompröva sin strategi. Flera scenarier är möjliga: starkare fokus på innovation och ingredienser, mer emotionellt laddade reklamkampanjer, en mer flexibel prissättning eller lansering av billigare undermärken.
För den vanlige konsumenten brukar sådan konkurrens vara gynnsam. När butikskedjor förfinar sina egna märken och globala producenter inte längre kan luta sig mot enbart namnets styrka hamnar fler vettiga alternativ i olika prisklasser på hyllan – och kvalitetsskillnaderna minskar ofta.
En god vana är därför att våga testa produkter utanför de inrutade köpmönstren. Istället för att enbart lita på ett namn lönar det sig att titta på ingrediensförteckningen, läsa andras recensioner och lyssna på den egna känslan efter att hela förpackningen är slut. Marknaden visar tydligt att den känslan räknas mer än någonsin – till och med för legendariska märken med en historia lika lång som Niveas. Kanske är det dags att ge den vita flaskan med blå text i drogerin en chans?
