Ett ikoniskt kex byter identitet
Det belgiska företaget Lotus Bakeries har sjösatt en stor varumärkesförändring för sina världskända karamelkex. Receptet förblir precis detsamma – det är namnet som nu ska bli enhetligt på alla marknader.
I decennier har dessa kex serverats till kaffe ombord på flygplan, i hotell och på restauranger runt om i hela världen. Nu har tillverkaren bestämt sig för att stänga ett kapitel och öppna ett nytt.
De karamelkex du känner igen från kaffepauser genomgår just nu en omfattande rebranding. Förändringen rör inte receptet, utan själva namnet – och målet är att varumärket ska kännas igen på exakt samma sätt i varje land. För dig som konsument innebär det att dina favoritkex snart kommer att synas under det samlade namnet Biscoff.
Därför byter Lotus namn på sina kex
Det belgiska företaget Lotus Bakeries presenterade sin nya strategi under en mässa inriktad på hotell- och restaurangbranschen. Det handlar om en fullständig namnsamordning av flaggskeppsprodukten på alla världens marknader. Tidigare var dessa kryddiga kex kända som klassiska Lotus i vissa länder och som Biscoff i andra.
Namnet Biscoff, som har använts sedan 1980-talet, skapades genom en sammanslagning av de engelska orden biscuit och coffee. Det skulle direkt signalera hur kexen oftast konsumeras – just till kaffe. Benämningen visade sig vara ett smart val för flygbolag, hotell och restauranger som serverar dem till gäster i mängder av länder.
Företaget kom fram till att en splittrad identitet – ett namn i Belgien och ett annat utomlands – började begränsa dem. Ett starkt, enhetligt begrepp ska bidra till ännu större igenkänning och enklare global marknadsföring. Lotus Bakeries vill att kunden ska se samma namn i varje kafé, hotell och flygplan på jorden: Biscoff.
Hur övergången till varumärket Biscoff går till
Förändringen sker inte över en natt. Processen har pågått ett tag och märks framför allt på förpackningarna. På nya paket syns Biscoff med allt större text, medan det tidigare sättet att benämna kexen gradvis tonas ner.
I praktiken innebär det att kunder som i åratal har köpt samma karamelkex börjar förknippa dem mer med produktnamnet än med tillverkarens namn. Det är ett typiskt grepp inom livsmedelsbranschen – varumärket ska fungera som ett enda konkret ord i konsumentens medvetande.
Kexet förblir detsamma, det är bara namngivningen som förändras. Övergångsperioden är tänkt att vänja kunderna vid den nya benämningen. Inom hotell- och flygindustrin är Biscoff redan nu ett etablerat standardbegrepp.
Det är värt att nämna att gäster i många länder sedan länge helt enkelt säger ”ge mig de där karamel-Biscoff-kexen till kaffet” utan att nämna hela företagsnamnet. Lotus vill bygga en konsekvent global kommunikation på just den vanan.
Receptet är oförändrat – bara etiketten byts ut
Beslutet om namnbytet utlöste en storm av frågor från hängivna fans. Den vanligaste handlade just om smaken: skulle den karakteristiska, lätt karamelliserade och kryddiga profilen överleva? Tillverkaren ger ett tydligt svar – receptet ändras inte.
Samma krispighet, samma karamellkryddiga smak, ett nytt namn på förpackningen. Lotus försäkrar: ”Vi ändrar inte receptet.” De kex som i många år har stått vid hotellets kaffemaskiner och serverats ombord på flygplan kommer även fortsättningsvis att bakas efter exakt samma formel. Företaget tar den klassiska vägen: varumärkesförändring med bibehållen produkt som konsumenterna älskar.
För en vanlig kaffeälskare märks förändringen framför allt i en annan text på hyllan. Med tiden kommer du allt oftare att se den stora röda förpackningen med texten Biscoff i butikerna, medan namnet Lotus snarare kvarstår som diskret information om tillverkaren.
Global strategi – konkreta mål bakom namnbytet
Namnbytet är ingen kosmetisk åtgärd. Bakom ett sådant beslut ligger specifika affärsmål. Samordningen av namnet ska möjliggöra:
- Enklare igenkänning av varumärket på samtliga kontinenter
- Effektivare kampanjer i digitala medier och sökmotoralgoritmer
- Smidigare kommunikation med hotell- och flygindustrin
- Starkare förhandlingsposition gentemot butikskedjor
- Bättre utnyttjande av sociala medier och influencer-marknadsföring
- Möjlighet att snabbare lansera nya produktvarianter
- Kostnadsbesparing tack vare enhetliga förpackningar för alla marknader
För den genomsnittlige kaffeälskaren märks förändringen framför allt i en annan text på butikshyllan. Successivt kommer vi att se allt fler stora röda Biscoff-förpackningar, medan Lotus-namnet förblir en mer tillbakadragen uppgift om vem som tillverkat produkten.
Vad som händer på lokala marknader och med traditionen
Svårast brukar vara de marknader där kexen i generationer har varit en del av vardagskulturen. För många belgare och invånare i grannländerna var det helt enkelt ”Lotus kaffekex” – en självklar närvaro i hemmen, kaféerna, hos farmor och på kontoret.
För att inte tappa det sentimentet satsar tillverkaren på en mjuk övergång. Under en period kommer båda lagren av identiteten att samexistera på förpackningarna: det igenkännliga företagslogotypen och det tydligt framhävda nya serienamnet. Det hybridartade tillvägagångssättet gör det möjligt att förena regional tradition med global igenkänning.
Om du gillar att använda dessa kex i no-bake-cheesecakar, tiramisu eller glassdesseter förblir dina recept aktuella. Det enda som ändras är etiketten i ingredienslistan – istället för ”kryddiga Lotus-kex” kommer det allt oftare att stå ”Biscoff-kex”.
Restaurang- och cafévärlden noterade den här trenden för länge sedan. På menyer kan du redan hitta rätter som ”latte med Biscoff-smulor” eller milkshake med krossade karamelkex. Det enhetliga namnet gör det lättare att skapa sådana erbjudanden även på svenska krogar, eftersom kunderna snabbare förstår vad de kan förvänta sig.
Vad förändringen säger om dagens livsmedelsbransch
Lotus Bakeries beslut illustrerar tydligt hur marknaden för snacks och sötsaker har förändrats. Förr spelade själva produkten huvudrollen. I dag tar känslor, vanor och ett enda kort ord över en enorm del av spelet – ett ord som ska väcka associationer i många länder samtidigt.
Liknande vägar har andra varumärken redan tagit. Först vinner produkten popularitet lokalt, sedan blir den global och slutligen får den ett nytt namn eller ett förenklat logotyp som ska ”fungera” på alla språk. I det sammanhanget passar övergången till Biscoff in i en bred trend mot minimalism i namngivning – korta, rytmiska begrepp fastnar lättare i minnet än långa och komplicerade benämningar.
Som konsument är smaken och produktens tillförlitlighet det verkliga värdet. Om företaget håller sitt löfte och receptet verkligen inte ändras, kommer de flesta att vänja sig vid det nya namnet snabbt. I verkligheten handlar det om något annat: om kexet fortfarande knasar härligt vid första tuggan, om det passar bra till mörkrostat kaffe och om det fungerar som bas för snabba desserter.
Ur det perspektivet kan Lotus beslut också bli en fördel för hemmakockar. Ett samlat namn gör det enklare att söka recept, hitta inspiration och hitta färdiga produkter som förenas av samma karakteristiska karamellkryddiga profil. Och det bidrar till att ett oansenligt litet kex allt oftare inte bara är ett kaffetillbehör, utan en fullvärdig ingrediens i det kreativa köket.
